INSENTIF “SPIRITUAL VALUES” BAGI KEMAJUAN PERUSAHAAN

Menurut Hermawan Kartajaya, praktek bisnis dan marketing pada zaman modern sekarang telah bergeser dan mengalami transformasi dari level intelektual menuju ke emosional dan akhirnya ke spiritual.

Level intelektual ditandai dengan penggunaan tool-tool marketing seperti marketing mix, branding, positioning dan sebagainya. Lalu sejak sekitar sepulu tahunan yang lalu konsep emotional marketing muncul dan mendominasi praktek pemasaran. Varian dari emotional marketing telah berkembang luas dan menjadi buzzword marketing dan popular, yang diantaranya adalah customer relationship management, experiental marketing,dan emotional branding.

Setelah adanya mega skandal keuangan dunia diawal tahun 2000, yang menimpa perusahaan-perusahaan raksasa dunia, Enron, Worldcom dan Global Crossing. Era marketing bergeser ke arah spiritual. Sehebat apapun strategi bisnis yang dirancang, secanggih apapun tool marketing yang dijalankan, tapi bila tak dilandasi spiritualitas yang kokoh tidak akan bermanfaat. Enron adalah salah satu bukti, raksasa energi yang praktis habis dalam semalam karena tidak jujur kepada stakeholder.

Uraian Hermawan Kartajaya diatas diperkuat oleh penelitian Gay Hendricks dan Kate Ludeman (2003) pada eksekutif perusahaan terkemuka di Amerika dan ratusan pengusaha, tentang pengaruh spiritualitas terhadap kepemimpinan mereka dalam memajukan perusahaan. Hasil dari penelitian itu sangat mencengangkan, hampir semua pengusaha dan eksekutif perusahaan-perusahaan sukses di Amerika yang diteliti keduanya memiliki sifat-sifat yang biasanya dimiliki oleh para mistikus.

Mereka sangat menjaga etika dan menjunjung tinggi nilai-nilai spiritual. Belum ada satu definisi yang disepakati para akademisi maupun praktisi yang mewakili aktivitas marketing diatas. Para praktisi lebih suka menyebut sebagai spiritual marketing, sedangkan para akademisi mnyebutnya bisnis atau marketing yang ber-etika, atau yang lebih populer sebagai etika bisnis

Tidak hanya dalam marketing, semangat spiritual juga telah dijadikan modal untuk mengembangkan perusahaan. Merck and Co., sebuah perusahaan farmasi terbesar didunia adalah salah satu contoh yang sukses dalam hal ini. Pada dekade 1990, 340.000 orang yang berdomisili di Afrika, Timur Tengah dan Amerika Latin mengalami kebutaan karena serangan digigit sejenis lalat hitam, bahkan jutaan lainnya harus menderita kebutaan parsial, sedangkan 18 juta orang terinfeksi parasit itu dan 85 juta orang beresiko menderita penyakit yang sama. Penyakit yang kemudian dikenal sebagai river blindness.

Dalam risetnya Merck dan Co. berhasil menemukan senyawa sejenis yang bisa mencegah river blindness. Senyawa yang kemudian diberi nama mectizan ini dapat dikemas dalam bentuk tablet yang cukup diminum setahun sekali. Yang mengagumkan adalah, Merck and Co. memberikan obat itu secara cuma-cuma kepada siapa saja yang membutuhkan – sebuah pemberian seharga $250 juta.

Tentu saja mengagumkan, karena Merck and Co. berani mengorbankan laba lebih $1 miliar dolar, dengan asumsi konsumen sebesar 15 juta orang di 16 negara yang membutuhkan. Anehnya, pada tahun yang sama dengan proyek mectizan, Merck and Co. justru membukukan rekor pendapatan sebesar $16,7 milliar dengan laba bersih $3,3 milliar, hingga majalah Fortune dan Bussines Week memberikan julukan sebagai “Perusahaan Ajaib”. Selain, Merck and Co., masih banyak perusahaan-perusahaan kaliber dunia yang telah memperaktekkan hal-hal yang tidak lazim, yang bertentangan dengan nilai-nilai kapitalis, dimana perusahaan seharusnya meminimalkan biaya dan memaksimalkan laba, tapi hasilnya sungguh diluar perkiraan akuntansi.

Amul, sebuah pemasaran susu di India, memasarkan produk dari 10.000 koperasi susu di Gujarat, India. Yang menyebabkan seorang peternak kecil dengan hanya menghasilkan satu ember susu per hari biasa mendapatkan penghasilan 20 rupee dan dapat bersaing dengan dengan peternak-peternak yang lebih besar. Dengan mempraktekkan prinsip-prinsip sosial ekonomi Mahatma Gandhi, Amul dapat melakukan penjualan senilai $516 juta pertahun.

Starbucks, rantai kedai kopi berskala global. Memandang tanggung jawab sosial terhadap para penanam kopi, komunitas mereka, dan lingkungan sebagai bagian integral dari visi perusahaan dan penerepannya. Selain membayar 240 persen diatas harga dasar dunia kepada para petani kopinya, perusahaan ini juga menaruh investasi di banyak klinik kesehatan, sekolah, koperasi pinjaman dan perencanaan biodivertas di masyarakat di masyarakat penanam kopi.

Inilah yang oleh Ian Marshal (2005:55) disebut sebagai modal spiritual, yaitu modal yang diperoleh dari pengabdian pada makan yang dalam, dari pengabdian pada kepedulian yang mendalam akan tujuan, dan dari pengabdian pada nilai-nilai fundamental manusia. modal ini adalah sejenis modal yang pada awalnya diukur tidak dalam dolar dan sen, melainkan dalam kesadaran akan prestasi, moral yang tinggi dan rasa syukur.

Dalam dimensi keimanan kristen, inilah yang disebut paus Benekditus XVI sebagai succisa virescit yang berarti, dengan dipotong ia akan tumbuh lebih kuat. Sedang dalam dimensi keimanan Islam, al-Qur’an sendiri telah menyatakan

“Dan , tatkala Tuhanmu memaklumkan; “Sesungguhnya jika kamu bersyukur, pasti Kami akan menambah kepadamu, dan jika kamu mengingkari , maka sesungguhnya azab-Ku sangat pedih”.(QS. Ibrahim:7)

Apa yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan diatas telah menghantarkan merak produk mereka pada spiritual brand. Sebuah merek yang kharismatik, yang tidak hanya mengandung unsur emosional, intelektual atau functional value saja. Tetapi mereka tersebut juga mengandung spiritual value yang menjadi pengikat antara merek dengan cotumernya.

Deepak Chopra (2005), pakar marketing Singapura, mengatakan spiritual brand bukan bermakna mereka yang berhubungan dengan agama, spiritual brand adalah merek yang berhasil membangun dirinya dengan penuh integritas, kejujuran dan etetika (spiritual values). Merek dengan spiritual values inilah yang disebut dengan spritual brand. Tentu saja, membangun spiritual brand butuh waktu yang lama dan upaya yang konsisten.

Pada akhirnya, spiritual brand mampu membuat pelanggan menajdi sangat percaya pada merek itu. Pelanggan ini tidak akan lagi melihat offering dari merek itu. Secara otomatis, apapun yang ditawarkan akan dibelinya. Tidak heran jika pelanggan mau membayar dengan harga premium utnuk spiritual brand ini.